Greenwashing – co zmienia się dla przedsiębiorców?

Unia Europejska stawia kres pustym sloganom o ekologii. Nowa dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych ma ukrócić praktyki greenwashingu i wprowadzić konkretne obowiązki dowodowe dla firm, które promują swoje produkty lub usługi jako „przyjazne dla środowiska”. To nie tylko zmiana narracji – to nowy reżim prawny, który zmusi przedsiębiorców do weryfikowania każdego komunikatu o zrównoważonym rozwoju. Dla wielu firm będzie to oznaczać konieczność przebudowy strategii marketingowej i przygotowania się na surowsze kontrole. Ale ci, którzy dostosują się na czas, mogą zyskać przewagę konkurencyjną – i autentyczną wiarygodność w oczach konsumentów.

Nowa dyrektywa – nowe obowiązki

W marcu 2024 roku Parlament Europejski przyjął stanowisko w sprawie nowej dyrektywy dotyczącej tzw. oświadczeń środowiskowych (ang. Green Claims Directive). To część szerszego pakietu legislacyjnego UE mającego na celu przeciwdziałanie praktykom greenwashingu, czyli stosowania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd haseł o rzekomej ekologiczności produktów czy usług.

Nowe przepisy mają wymusić większą transparentność i weryfikowalność deklaracji składanych przez przedsiębiorców. Dziś bowiem rynek jest zalewany sloganami takimi jak: „w 100% ekologiczne”, „produkt neutralny klimatycznie”, „przyjazny dla planety” – bez wskazania, na jakich podstawach faktycznych opierają się te twierdzenia. Dyrektywa zakłada odejście od takich uproszczeń i wprowadza konkretne wymogi co do dowodów, audytów i kontroli deklaracji środowiskowych.

W praktyce, każda firma, która chce promować swoje produkty lub usługi jako przyjazne środowisku, będzie musiała najpierw przejść weryfikację metodologii i przedstawić twarde dane – np. analizę cyklu życia produktu (LCA). To istotna zmiana w podejściu do reklamy i komunikacji marketingowej, szczególnie dla przedsiębiorców działających w branżach: FMCG, odzieżowej, kosmetycznej, transportowej, energetycznej oraz e-commerce.

Co się zmienia? Nowe obowiązki dla firm

Projekt dyrektywy przewiduje wprowadzenie szeregu obowiązków, które mają przeciwdziałać wprowadzaniu konsumentów w błąd i zapewnić jednolity standard ocen „zieloności” produktów:

• Każde twierdzenie o charakterze środowiskowym (np. redukcji emisji CO₂, biodegradowalności) będzie musiało być poparte wiarygodną analizą.
• Przedsiębiorcy będą zobowiązani do przedstawienia tzw. dowodu wstępnego (ang. substantiation) i przejścia niezależnej weryfikacji.
• Zakazane będzie stosowanie ogólnych, niekonkretnych haseł, takich jak „eko”, „naturalny”, „zielony” – bez uzasadnienia i dokumentacji.
• Porównania środowiskowe (np. „30% mniej emisji niż konkurencja”) muszą opierać się na transparentnej i obiektywnej metodologii.

Sankcje, kontrole i ryzyka prawne

Państwa członkowskie będą zobowiązane do wyznaczenia organów nadzorczych, które będą prowadzić kontrole, nakładać kary i żądać usunięcia nieuczciwych komunikatów.

W przypadku naruszeń firmy mogą zostać ukarane grzywnami proporcjonalnymi do obrotów, a także narażone na roszczenia konsumenckie i reputacyjne. Greenwashing już dziś może być uznany za nieuczciwą praktykę rynkową – nowa regulacja wzmacnia ten reżim.

Co powinni zrobić przedsiębiorcy już teraz?

Choć dyrektywa jeszcze nie obowiązuje, warto zawczasu przygotować się na jej wdrożenie:

• Przeprowadzić audyt aktualnych komunikatów marketingowych pod kątem deklaracji środowiskowych.
• Zrewidować strategię komunikacji, unikając ogólnych, nieudokumentowanych haseł.
• Przygotować się do wdrożenia systemu weryfikacji twierdzeń (np. współpraca z audytorami, szkolenia zespołów).

Dla wielu firm będzie to także moment na refleksję nad całym cyklem życia produktu. O ekologiczności nie decyduje już tylko recykling – ale pełny ślad środowiskowy.

Podsumowanie

Unijna dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych to realna zmiana w podejściu do „zielonego marketingu”. Czas haseł bez pokrycia się kończy – zaczyna się era dowodów, audytów i weryfikowalnych danych. Dla przedsiębiorców to sygnał: lepiej teraz przejść na jasną stronę mocy, niż później tłumaczyć się z niefortunnego sloganu. Zespół kancelarii może pomóc nie tylko w analizie ryzyk, ale też w budowaniu zgodnej z prawem narracji ESG.